随着互联网技术的发展和市场的逐渐完善，消费者的购买渠道也日益多元化。研究当前茶叶消费者购茶渠道的偏好，分析影响消费者渠道选择的因素，了解消费者对茶叶购买渠道的关注点及其对现有渠道的评价，能够对未来茶企销售渠道的布局策略提供参考。
为此，中国茶叶学会特将中国农业科学院茶叶研究所茶业经济研究中心、国家茶产业技术体系产业经济研究室在上半年针对消费者茶叶购买渠道的研究成果和大家做一个分享。
目前主流的茶叶销售渠道仍然是传统实体店，购买比例达到94.41%，线上模式中，PC端比移动端占优，占比分别为16.83%和9.43%。有78%的消费者仅在线下购买茶叶，6%的消费者仅在线上购买，剩下的16%两种渠道都有选择。从购买用途分析，选择线上购买用于高端送礼的比例逐渐增加。经济越发达地区线上购买的比例越高，收入越高的人越倾向于网店购买。同时年龄和文化程度对消费渠道的选择有显著影响，年龄越大越倾向于实体店，文化程度越高越倾向于网络渠道。
消费者在实体渠道购买的茶叶价格以100-300元/斤为主，占到48%，300-500元/斤的占到22%，不超过100元/斤的占19%。在PC端购买的单价分布为，100-300元/斤的占39%，300-500元/斤的占33%，不超过100元/斤的占11%。移动端47%的消费者购买了100-300元/斤的茶叶，18%的人购买300-500元/斤的茶叶，16%选择了100元/斤以下的产品。
目前线下渠道满意度高于线上渠道，线下渠道的诟病点集中在产品包装、售后服务、销售人员知识不足等方面，而线上渠道主要的不满意点为物流速度、售后服务、物流安全性等问题。
消费者选择实体渠道购买茶叶的主要原因是产品的质量有保证，可以看到实物，并且产品的体验较好。消费者喜欢PC端购买的原因主要是产品购买方便，可以送货上门，品种丰富等。而选择移动端购买主要是因为支付方便，操作简单，优惠活动较多等原因。同时，线上的购买渠道呈现电商平台集中的特性，主要集中在淘宝、天猫、京东等综合性大型电商平台。
通过调研数据分析可以看出，实体渠道仍然是主流的茶叶购买渠道，专卖店、商超、小茶店茶行是主要的三大实体渠道，质量背书、可体验性是实体渠道的最大优势。而购买便利、品种丰富、支付便利等是线上渠道的最大优势。线上消费者更看重价格，线下消费者更看重产品体验。因此构建渠道要基于消费者的核心诉求，不可一窝蜂地偏向某种渠道，实体渠道的主导地位短期内不可替代。发展电商虽然是今后的趋势，但也不是茶叶销售的救命稻草。不管哪种渠道都要保证产品的质量，在这个前提下降低商品的零售价格，同时要优化消费者的购买体验，简化购买流程，节约交易成本。
研究成果基于7个全国大中城市调查样本数据，构建了“渠道选择-评价-期望”分析框架，深刻阐述了城市居民茶叶购买渠道选择分布状况，详细分析了消费者对当前购买渠道的正面与负面评价，最后构造提出了消费者渠道期望模型图。这一报告首次解开了消费者茶叶渠道选择密码，描述了消费者心中的完美渠道图景，对茶叶企业未来渠道布局策略的制定提供了科学的参考依据。
文字编辑/ 陈绎思
