中国茶企，大多立足一隅;待发展到一定阶段，在追求做大过程中，通常选择的是“做多”。竹叶青自2018年开始，走的却是一条“做少”的路。应该说，这是目前少有人走的路，值得关注。
导语
在茶界寒冬里，新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏，逆势增长，为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。
文 / 王家宝、周阳、彭铭浩、王全丽
2020年，新冠疫情使我国茶行业受到巨大打击，也变相促进了消费者对健康的关注。2021年，我国茶行业一扫疫情笼罩下的阴霾，“补偿式购茶”需求强劲。截至5月13日，我国早春茶已早早售罄，量采春茶实现了产销平衡;茶叶的均价也实现了增长，平均增长幅度在5%-15%之间，甚至一些名优茶品价格增长超过了25%。
作为我国唯一入选品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹叶青，近期表现尤为亮眼。在疫情期间，竹叶青春茶上市首日便增长74.3%，实现逆势增长;在后疫情时代，竹叶青自2月25日开茶以来实现了终端市场两线双赢，线上线下销售同比增长近100%，高端会员达到95万人。
在动荡的茶界格局中，竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立，是我国农业产业化重点龙头企业。通过二十多年的发展，竹叶青已完成供应链的整合，实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设，并逐步拓宽至旅游娱乐，进出口贸易等项目。
早在2002年，竹叶青就提出“平常心”的品牌传播策略，并结缘围棋，成为中国国家围棋队指定用茶。2006年和2008年，竹叶青被选作国礼，馈赠给普京和梅德韦杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场(图1)……
彼时的竹叶青可谓是一路高歌，在国内外发展得顺风顺水。2012年，竹叶青旗下已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品，几乎覆盖了高中低价，在多元化的道路上也越走越远。
让竹叶青董事长唐先洪意想不到的是，2013年起，竹叶青的快速增长停滞了。起初只是增长率下降，接踵而至的却是持续的负增长(图2)。为了摆脱困境，竹叶青也尝试过走“视觉系”路线，效果却不尽人意。这让唐先洪深感困惑：自己的产品曾几度作为国礼，在国际上都有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去?
茶行业的“天花板”
据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国近7万茶企中，规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1亿元，只有6家企业总资产超过10亿元。
绝大部分是以传统手工制茶为主的初加工厂，它们位于在供应链上游，既无法实现大规模生产，又难以保证茶叶品质。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌现象则是茶行业的传统使然。
强品类、弱品牌主要表现为公共品牌很响，企业品牌没有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”等，都属于公共品牌，是一个区域共有的，缺乏统一标准。因此，当消费者谈起这类公共品牌的时候，脑海里浮现出的味道都是不一样的。这就进一步导致了茶叶市场鱼龙混杂，难以捉摸。有时候，甚至连老茶客都难以分辨真假，更何况是茶小白。
因此，在茶行业里，消费者存在买、喝、送三大痛点。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少钱以及买茶送礼时，对方不知道茶叶值多少钱。
为了解决这一系列难题，各大茶企可谓是八仙过海，各显神通。茶界龙头天福茗茶主要利用产业规模化形成竞争优势，采取多品牌齐头并进的多元化策略，用网格化产品满足消费者多样化需求，抢占我国传统中式茶产品细分市场。茶界“黑马”小罐茶则在互联网思维下横空出世，将产品定位于高端。用创新理念整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师共同打造一款茶产品，统一等级与定价。重新定义了茶叶消费体验，在短短几年里零售额就突破20亿元。小罐茶的崛起让唐先洪看到了茶行业未来的空间和希望，这个市场远比他想象的大。为实现差异化，不同于小罐茶对六大茶类的雨露均沾，竹叶青将目光聚焦于高端绿茶，欲通过寻找新赛道+精简SKU+全方位流量运营等三条“锦囊妙计”，突破行业天花板。
占领用户心智：竹叶青的三条“锦囊妙计”
“营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说过：“如果不能在这个领域争得第一，那就寻找一个可以成为第一的领域。”研究表明，通常第一个进入消费者大脑中的品牌更容易让消费者形成长久记忆，在消费者心中，谁是第一，谁就是最好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。竹叶青通过创造新品类、极简化SKU、全方位流量运营等差异化战略，一步步地占领用户心智。
占领用户心智的第一步在于创造新品类。当时叫“竹叶青”的有很多，不仅有竹叶青酒、竹叶青茶，还有竹叶青蛇。甚至在竹叶青茶的源点市场四川，大部分用户对于“竹叶青”的首要印象仍然是绿茶品类之一。若只比品类，竹叶青是难以与成名已久的“龙井”“碧螺春”媲美的。但好在竹叶青有着得天独厚的优势——独家拥有“竹叶青”商标专用权，这意味着只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。
于是唐先洪兵行险招，做了一个大胆的决定，创造新品类——从原先的品牌、品类都是“竹叶青”，置换成了“竹叶青”作品牌，新立“峨眉高山绿茶”作品类。这不但使竹叶青高山茶的优势得以充分发挥，更是巧妙避开了与“龙井”等平地茶的直接竞争，开拓出一条占领用户心智的新赛道。剩下的，只需要去告诉消费者，竹叶青牌峨眉高山绿茶，不仅营养价值高，更是高山绿茶中的排头兵。
这就得先回归产品本身。为保证原料品质，竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式，和茶农结成利益共同体，不断推进上游供应链建设，促进原料品质提升，实现与基地农户的双赢。为统一产品品质，竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线，实现了加工的数字化控制;并由中国制茶大师刘祥云监制把关，开发出高温短时连续化提香技术，将茶芽的含水量控制在3.0%以内，远低于7.0%的国家标准;还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装，配合竹叶青的三段低温保鲜储存技术保证了全年品质稳定，解决了茶叶储存难题……
2018年12月，“源自峨眉高山，问鼎中国十年”成果发布会在成都举办，竹叶青对外发布了高端绿茶的三大标准——高山、明前、茶芽。凭借着产地,原料,工艺,品质，销量五大领先，竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一。
达芬奇曾说:“简单就是终极的复杂。”乔布斯也以“三七法则”贯彻苹果的整条产品线。研究发现，相对于简单和复杂而言，大脑会优先选择简单的事务进行理解，在处理复杂的事务时，大脑需要消耗更多的能量，让人更容易产生疲惫感。
竹叶青曾有多达十六款产品，涉及三大品类。为适应高端绿茶这条新赛道，竹叶青给产品做起了减法，通过极简化的SKU占领用户心智(图3)。
图3 竹叶青改动前后产品配置
整个过程并不顺利，在起初的讨论中，精简SKU引起了部分高管的强烈反对，他们提出了自己的困惑：“其他茶类的利润也非常高，如果只做竹叶青，把低端的砍掉，真能解决问题吗?”当时的唐先洪力排众议：“产品太多，顾客就需要做出选择，就像我们自己去店里买茶一样，如果产品太多反而更难做出选择。” 入职十余年的四川拓展中心总经理汪义兵也是做减法的支持者，他说：“以现在营业员的水平很难去掌握两种甚至两种以上茶叶，面对客户时也难以找到介绍的重点和方向”。
于是，在众多产品中，竹叶青砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。根据产品的质量等级，推出论道、静心、品味三个系列，线上线下全国统一零售、明码标价，并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。
要想占领用户心智，流量可谓必不可少。如果说寻找新赛道，精简SKU是竹叶青在修炼内功，那么全方位流量运营就是它修炼的外功。
第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量就是把竹叶青吹向全国大江南北的东风，而大量的流量恰恰掌握在少数名人大咖手中。于是，竹叶青不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈层沟通，打出名人背书的组合拳。行业专家陈宗懋院士，文化名人蔡澜、吴晓波，娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖纷纷被其圈粉。“我非常喜欢这个茶，喝进去以后有一种清新，在嘴里有回甘，看着茶嫩嫩绿绿，一根一根的竖在杯子里，特别有春天的感觉。”冯绍峰如是说。刘嘉玲也大赞竹叶青峨眉高山绿茶“色香味俱全”，表示“这杯春茶竹叶青一定要与梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶学家、中国工程院士陈宗懋更是指出：“竹叶青作为最好的高山茶，其营养价值比平地茶更高。”
第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨擎Discovery探索频道远赴峨眉高山专访竹叶青，打造纪录片《溯源世界绿茶》，实地见证竹叶青峨眉高山世界绿茶之源的4000年文化与历史。通过平台引流，媒体深度解读，微信微博扩散等方式，纪录片首映礼激发了全民热情，配合国内外媒体覆盖总计9600万人次，微信微博曝光达1711万余次，纪录片全网视频播放量达158万余次，在春茶上市前夕抢占用户心智。
第三个维度是关于硬广规划。除了口碑种草和跨界联动外，竹叶青还充分利用了楼宇广告、央视广告，梳理“连续11年高端销量遥遥领先”的信任状。在2019年3月3日的首届峨眉高山春茶节举办期间，竹叶青的楼宇广告投放覆盖了1400万成都人群;竹叶青的央视广告则围绕茶叶的销售旺季——春节和春茶节，选择在高收视金品栏目中插入广告，精准触达高端人群。
在碎片化时代，竹叶青就是以这种方式找到稀缺的中心化场景，并在中心化场景中为消费者建立品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有感知，认为竹叶青是品牌而非品类的顾客，从2018年的28%上升到2019年的48%。
这三条锦囊妙计的背后，是竹叶青突破发展瓶颈，实现从十亿到百亿价值重塑的大目标。但就目前的情况而言，竹叶青仍需“上下而求索”。
马克吐温说：“黄金时代在我们面前而不在我们背后。”当竹叶青的战略布局在线上线下不断扩张，它能否抓住这份黄金时代，突破茶饮行业天花板的阻隔，实现百亿大目标?让我们拭目以待。
来源：清华管理评论
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