早在2007年，传统饮品行业知名品牌娃哈哈就推出了瓶装奶茶产品，在2020年娃哈哈首家奶茶店开业后，娃哈哈集团负责人便放出豪言，计划在未来十年开设一万家娃哈哈奶茶店。
△图片来源：娃哈哈官网
而市场在一年中的更新迭代似乎比人们想象中还要迅速，娃哈哈的万店梦显然已成为海市蜃楼。但近几年新茶饮赛道上涌入的资本仍不在少数，新潮流当下，可供传统饮品发展的空间受到限制，在信息传递快速的时代，品牌效益与市场的联系也变得越来越紧密。随着同仁堂、海底捞、中国邮政陆续宣布进军新茶饮行业，在网络上掀起的舆论浪潮显然也是一股不容小觑的传播力量因为新茶饮在时下年轻人中备受欢迎，那些“乘风破浪”，跨行开茶饮店的品牌，在网络推动带来的快餐式流量逐渐消散过后，这些茶饮店是否“众望所归”，取得了理想中的成绩？
红利即商机？这些行业巨头们为何频频盯上新茶饮
新茶饮赛道竞争逐渐进入白热化阶段，不少传统企业利用现有的口碑与资源优势，在新茶饮赛道上迅速聚拢流量，并尝试通过跨界发展出“第二增长曲线”，这些其它行业的巨头们为何频频盯上新茶饮？
△知名品牌跨界茶饮案例盘点
2月14日，中国邮政在全国第一家邮局咖啡店在福建厦门正式落地运营，代表着中国邮政正式进驻新茶饮行业。早在去年的6月4日伴随着中国邮政成立奶茶店这一话题登上微博热搜，包装设计都带有邮政元素的茶饮店——“邮氧的茶”，就吸引了很多年轻人前来打卡购买，在门店外排起长队的同时也在网络上掀起一阵讨论热潮。近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。开卖咖啡，目前在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已浮现李宁咖啡的身影，这个全国门店体量巨大的品牌的入局，又搅起一波风浪。
在营销方面，老牌药企则针对新茶饮做出了不一样的诠释，试图以“健康茶饮”这一理念实现入局。华北制药推出的新茶饮店“甄饮子”，凭借其药厂风格的茶饮菜单吸引人们纷纷前来打卡，老字号同仁堂也开了一家名为“制茶司”的茶饮店，主打“东方草本哲学，自然养身之茶”，相比产品，其店内传统的中药元素设计成了吸睛的营销热点。
△图片来源：华北制药微信公众号
在打卡热潮还未退散之时，凉茶品牌王老吉在广州、北京、台湾等地区就开设线下店，产品理念依旧贯彻了品牌健康养生等理念，在主打凉茶的同时也推出了养生水果茶，滋养炖品等系列，与货架上的开罐即饮风格不同，线下店则更注重顾客的现场体验感以及制作过程，但王老吉的野心不止于此，近日更是与美国洛杉矶选品店品牌Fred Segal跨界合作，在台北开出首家全新的手摇茶饮店Wang1828，在门店装潢以及运营模式上都显出了高级感，也体现出王老吉对出圈经营传统茶饮店的独到理解。
无论是甄饮子还是邮氧的茶，这些茶饮店更像是一个线下推广平台，通过新茶饮的形式将用户与品牌连接得更加密切。
热潮退场，巨头们娃哈哈式的“万店梦”实现了吗？
根据《中国餐饮饮品类和品牌发展报告2021》数据显示，我国的茶饮市场尚还处于发展中期阶段，仍具有一定的上升空间，新茶饮入局还未达到饱和状态，但不少跨界茶饮店已经遇到了发展难的问题。
2019年4月10日，瑞幸咖啡正式跨界加入新茶饮赛道，同时推出茶饮产品线 “小鹿茶”，并在北京与广州门店中售卖， 5个月后，“小鹿茶”正式成为茶饮品牌。但在近两年遭遇“财务造假”、“商标名抢注”等风波之后，红极一时的小鹿茶门店也逐渐淡出大众视野，目前已难看到小鹿茶以门店形式销售，而是由瑞幸咖啡旗下统一管理。
△图片来源：瑞幸官网
虽说隔行如隔山，但餐饮向来不分家。火锅品牌呷哺呷哺在2016年就推出了“凑凑”，赚足了还处在起步阶段的网红经济以及新茶饮的红利，在2018年又大胆推出“茶米茶”，无论是产品还是风格上都与“凑凑”划明界限，更加注重茶饮本身；虽说是独立茶饮品牌，但茶米茶门店目前仍多依附于凑凑和呷哺呷哺门店运作，苦于入不敷出的现状，独立经营的门店也正面临大规模倒闭的困境。
同样作为餐饮企业的乡村基在对新茶饮消费市场进行调研后，近日也正式宣布进军茶饮行业，在重庆开出第一家独立茶饮店“乡村基手摇茶”，但是否要经营连锁店还是一个未知数。而餐饮巨头海底捞则选择向新茶饮巨头茶颜悦色看齐，从产品上来看，海底捞在产品研发上选择了保守路线，具有营销噱头的“花椒奶茶”也只是在名字上稍显突出，口味上也与普通奶茶大同小异，没有能够在火锅圈与奶茶圈碰撞出新火花，“海底捞奶茶铺”似乎也止步于门店内部。
由此来看，开拓茶饮路线出圈营销并不困难，这些巨头品牌们凭借本身的知名度和影响力，在跨界茶饮行业之初往往能取得巨大关注，但维系热度仍是一大难题。在产品创新、与品牌关联度提升、如何通过新茶饮为门店引流等方面都是这些企业要思考的问题。目前来说，跨界新茶饮要实现“万店梦”还是有不少阻碍。
在“茶饮热”的风暴中保持清醒，寻求跨界模式的可持续发展
“茶饮热”是机遇更是挑战。在茶饮市场发展趋势已从红利期逐渐走向饱和的状态下，加上茶饮头部品牌的“全面降价”营销策略，茶饮业的竞争不断升级。跨界做茶饮的品牌大多都是在利用已有的品牌影响力拉拢加盟商，或利用品牌本身的知名度和口碑对推出的产品进行“代言”，为的是在加盟费以及管理费上获得盈利，或在门店与销售上进一步降低成本。
2021年，广州动车组餐饮有限公司率先推出高铁奶茶“那个女孩”该产品由乘务人员为产品代言推广，高铁进军新茶饮行业一时成为网络热议的话题；2022年春运首日，fnf“高铁奶茶新品发布会”在厦门高铁站正式启动；近日，中国铁路正式官宣推出茶饮品牌“扳道茶”，在铁路行业探索新茶饮行业迈出了全新一步。
△图片来源：中国饮品快报
近日，万达电影旗下影城推出自有品牌茶“万茶”，包括独立门店以及与costa咖啡德尔融合店两种运营模式，茶饮类型上涵盖主流茶饮店的品类，以”自营创新+精选茶源“为特色，谋求新的经济增长点。
就当前市场来看，“茶米茶”的失败并不是一个偶然，而是代表了多数跨界新茶饮店的现状或是未来将要面临的困窘。譬如“甄饮子”凭借其亲民的价格和主打“健康”特色的产品，更容易在同类茶饮店中赢得市场，而高铁奶茶品牌“那个女孩”，则因其价格高昂，茶饮质量不高而被消费者吐槽。由此可见，与品牌关联性不大、产品性价比不高、口味不易被大众接受等方方面面都容易影响到当前企业入局。
新茶饮行业不断涌入的资本潮，更像是一场品牌战争。在这场跨界热潮中，企业在谋求不同赛道与渠道上的共赢，就新茶饮市场而言，想要在市场上占有一定份额，除了品牌知名度，对产品质量要求也十分重要，经过市场的检验，产品依旧是品牌的核心竞争力。而在全球疫情形式的影响下，线下门店的经营面临极大挑战，在经营方面，企业也需要使用相应的积极对策。无论是邮氧的茶、制药司还是小鹿茶，跨界卖茶饮的未来道路会延伸到何方，还需要时间的检验……
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