企示录·湘商后浪
让年轻人理解和爱上中国茶
29岁掌舵营收7亿茶企，湘丰茶业集团董事长汤程霖的思考与探索
湘丰茶业集团董事长汤程霖(左)与湘丰茶业集团创始人汤宇。图/受访者提供
本报记者李琼皓长沙报道
“年轻人的消费理念慢慢由浮躁转向理性，这是一种人间清醒。”在长沙县湘丰茶业星沙旗舰店内，汤程霖告诉“企示录”，年轻人更喜欢带有“态度”和“个性”的中国茶。
今年1月，29岁的汤程霖升任湘丰茶业集团董事长，接棒家族事业。
对年轻人友好是长沙的城市底色，一年新增18万常住人口，年轻人在这里找到坐标。2022中国新经济企业500强榜单上，长沙本地企业就有8家。长沙民营企业家们在上世纪90年代就因为敢想敢闯、霸得蛮，打下底子。随着改革开放走过40年，长沙民营经济发展步入新老“接力”的交班期。如汤程霖这样愿意接班的“二代”，他们能否守好基业又有所作为?
23岁回国后去到了桑植农村
相比传统老茶企特色，汤程霖略带点“稚气未脱”。身着潮牌的汤程霖，戴着细框眼镜，时不时整理发型，爱喝茶也喝酒，他尝试一切新鲜的东西。
2017年，汤程霖从英国求学归来，进入父亲创办近20年的茶业集团上班，开启接班计划。汤宇(湘丰茶业集团创始人)把汤程霖安排在湘丰桑植白茶有限公司的业务线上，让他去“练手”。
这是同年3月才成立的公司，位于桑植县利福塔镇赤溪村里。汤程霖的第一份工作是跨境电商，和他专业对口。他经常开车往村里跑，把线上销售茶叶作为一个突破口，并借此来推广品牌，“外国人喝茶像一种消费习惯，中国人喝茶更注重煮、投、泡等系列场景和文化元素。当下，随着消费主力更迭，传统电商平台逐渐往社交直播电商转型，我打算在中国原叶茶衍生方向寻求突破。”
但有着多年传统运营模式的老茶企湘丰，一直是“稳中求进”。木匠出身的汤宇把一家濒临破产的乡镇茶厂，发展成为有19家子、孙公司的大型集团公司，跻身全国百强茶企前十。
儿子接班后，出席公开场合时，汤宇总带上汤程霖，想让他多见见世面，同时做一些生意关系的交接。
守住父辈建立的基业并非易事，汤程霖表示：“我和父亲最大的差异在于时代的差异，不同的时代赋予了人不同的时代使命。”
在传统企业走向变革的关键阶段，汤宇更希望年轻人尽早在前面干。他支持汤程霖组建新团队，专门研究针对年轻人的产品，面向年轻人营销。
好产品应让消费者容易选择
中国茶叶要“年轻化”，立顿是绕不开的话题。
中国茶叶行业集中度较低、地区性消费差异明显。有关数据显示，前100名茶企份额合计不到行业10%，品牌集中度低，故有人说“7万茶企不敌一个立顿”。
汤程霖留学时选择去英国，这是一个喜欢喝茶的国家。当地知名茶叶品牌很多，有立顿、川宁等。“当时我就在思考，中国关于茶的文化真是博大精深，但却没有一家国际大品牌。”汤程霖认为，关于形成大品牌的基础，国内外有不同的消费习惯和地域基础。
首先是产品。好的产品应该是标准化、标签化的，让消费者容易理解和选择的。比如立顿主要卖点是袋泡茶，最开始的目标消费者其饮茶习惯就是喝碎茶，以办公室快消冲泡饮和下午茶文化为主，产品标准相对统一，主打便利。相比之下，中国茶叶更注重原材料，一旦做成像样的，要辨别茶叶等级的，消费者门槛就变高了。
再看营销策略。立顿以商务办公、商超市场为切入点，是可复制、可打通的，它更像是贸易型企业，和我国普遍重资产型的茶企有着根本不同。
“目前中国茶企的品牌意识，基本还停留在茶叶的自然属性上，即‘产地+品种’的模式。”如西湖龙井、云南普洱等，在真金白银的商业领域，当满眼都是西湖龙井的包装时，消费者实际上已分辨不出真正的“西湖龙井”。在汤程霖看来，这确实是一种品牌策略，但这个品牌又不属于任何一家企业。
再回头思考“为何立顿能成功”时，汤程霖认为，归根究底是立顿更像“快消品”，中国消费者还没有习惯“生活方式营销”的品牌建设思路。
为年轻人量身打造茶产品
但时代不同了，中国大小城市的茶馆小院里，突然多了年轻人的身影。尤其是“80后”“90后”上班族，越来越爱喝“新式茶饮”。
“现在年轻人的消费理念，它是慢慢由浮躁转向理性的，也就是大家常说的‘人间清醒’。”汤程霖观察到，身边人消费观念已发生转变，不再盲目地去追随一些大品牌，或者是崇拜权威，反而青睐带有自己“态度和个性的”。
让年轻人理解和爱上中国茶，需要在消费的场景上多去贴近生活和工作。汤程霖认为，中国东方韵味和文化价值，跟茶的联结脉络实在太多了。只要企业不浮躁，沉下心来做好茶的传统文化，像新中式茶馆、中式茶饮料及茶周边等都会被新生代消费者接受。
如何把中国茶“翻译”得更现代、更时尚，让年轻人去拥抱它，而不是被咖啡或立顿抢走?当下，年轻人成为消费主力军，茶叶将衍生出更具创造力的消费。汤程霖认为，可以从创新消费场景、灵活传递茶叶的健康价值、个性化设计等维度去思考。
如营造年轻人乐于体验的茶叶消费社交场景，一些快闪店、茶趣工作室、茶文化展示活动等，增加与茶叶互动体验的触点，让年轻人在愉悦的氛围中去认识和学习茶文化。
在国内，有小罐茶、东方树叶，这是两种不同的路线。湘丰如果走年轻化之路，是走小罐茶还是东方树叶路线?
汤程霖说，不会刻意去走哪条路线。针对18岁至35岁的年轻群体，追求明亮便捷，湘丰就往他们向往的生活方式去研究产品，“为年轻人量身打造”。
“湘丰要做的改变很多。”掌舵年营收7.5亿的集团，汤程霖知道自己被寄予厚望。他认为，不仅仅是单纯坐到接班人的位置上，“‘让听得到炮火声的人来指挥’，我在一线积累经验，我还年轻，可以去失败”。
