春天里的西湖龙井②之不得不说的西湖龙井：品牌再造之“狮峰”现象
很多次与国内一些知名的品牌策划师们说起，西湖龙井茶作为全国十大名茶之首，而企业子品牌集群并不是最强势的，很多资本想介入西湖龙井，除了联想投资龙冠的个案外，连项目的意向都没有，和君咨询在全国核心产区茶区相继建立了“幸福茶农”基地，但对西湖龙井产区调研了多次，寻找了很多合作伙伴，最后还是拿西湖龙井没有办法。
西湖龙井茶的茶地基本上是承包到户的，看起来连片的茶山，有很多的所有权主体，相对较好的产业效益，使茶园确权流转很难，有人开出了每年3-5万一亩的转承租金，茶农还不乐意。一个品牌企业与众多的农民为竞争对手，注定它是很难做大的。
再者是西湖龙井属于绿茶，绿茶有时令性的价格以及绿茶保鲜技术还没有解决隔年即为陈茶之痛，业内人士都知道，由于消费的习惯，每年新茶一上市，隔年陈绿茶即遭人遗弃，其他茶类如普洱茶、白茶、黑茶，甚至乌龙茶和红茶在老茶的概念下，当年卖不完，还可以增值保值，每年的新茶上市之际，没卖完的上年绿茶开始大幅度降价，而普洱茶、白茶的品牌商们则公告对上年的茶提价，提价幅度在15%以上，大大地高于银行存款利率，所以投资资本在作行业投资评估分析后得出的结论是投资绿茶风险较大，马云玩茶也是没有选择西湖龙井，而是选择了普洱茶。
不是说一定非得做强做大，小而美也挺好。
但从行业观察来看，一个行业缺失行业集中度的龙头企业，总是品牌发展不成熟的表现。纵观西湖龙井的品牌集群，他们都是在吃老祖宗留下的西湖龙井历史名茶的老本，在营销、在品牌传播上没有对区域公用品牌作建设性的贡献，从媒体的曝光率来看，西湖龙井茶品类电商排名在前的卢正浩、杭州茶厂(西湖牌)，浙茶狮峰牌，比之普洱茶、铁观音、白茶的代表企业，在品牌宣传的意识上，那是相差得太远了。
我们说无传播，不品牌。传媒的曝光，可以帮助品牌树立美誉度与影响力，品牌的认知就是在不断的信息接收累积下形成的，我们记住了铁观音有八马，白茶有品品香、绿雪芽，普洱茶有大益、下关、七彩云南甚至中吉号等，西湖龙井呢?贡牌、狮峰、西湖牌、狮牌、御牌、卢正浩、六合塔、龙冠、艺福堂、顶峰、三和萃……谁能不经想象凭联想记忆直接说出来?
再说西湖龙井的营销，最早的时候，是上门礼品茶，然后是经销商，也有品牌企业大张旗鼓开连锁门店的。近几年一些品牌也规划了电商，线上的销售最好的品牌单品也能卖到4000-5000万元，如果不是电商的触动，西湖龙井的品牌企业大多数都是由传统的生产企业和传统的贸易企业成长起来，只顾得上春茶的采收，顾着正宗与不正宗，顾着只有他们才明白的保证品质的核心拼配技术，少有营销的章法，除了极品、精品、特级通俗的质量符号营销外，没有品牌文化内涵下的爆款营销思路，有的甚至连产品包装的更新迭代也懒得去做。参加展位，不是自觉自愿的营销出击，而是由政府组团或协会组织而被动参加。至于品牌企业自身的宣传推广活动，如品鉴会、招商会、新品发布会等等，比之其他茶类，那是没得比。
去年年末，浙茶旗下的狮峰品牌，先后在苏州、西安、深圳连续举行了几场旨在主动营销狮峰品牌的招商会和新品发布会，算是代表了西湖龙井走向销区终端市场的一道靓丽风景，“珍品龙井，源自狮峰”的宣传海报，以及狮峰的品牌手册等等，超越了浙茶传统内销以经销商代理批发为主要手段的营销思路，深入西湖龙井茶核心产区在梅家坞设立浙茶梅坞庄园，将内销营销中心迁到龙坞茶镇九街，走线上线下互动的新零售路径，2019年迈上了亿元规模台阶，着实不容易!
浙茶集团总经理吴骁在接受本刊采访时介绍，浙茶明确了内外销并举突出茶业主业的发展战略，对原先业务单元进行以旨在实现大内销战略的归并整合，相继成立了内贸中心、特种茶中心、梅坞庄园西湖龙井体验中心及大健康养生产品研发中心等，主推狮峰品牌，国内、国外两个市场，线上线下两个渠道。全面开启品牌经营的新路子。
以经营行业的思路去经营品牌，最终才会出类拔萃，那时你才能成为品类的代表和区域的优秀企业的代表，当两个代表叠加在一起，品牌才有感召力与影响力!
作者孙状云系茗边头条、《茶讯》创始人、主编，中国发展研究院农业农村品牌战略研究中心专家顾问、研究员。
