随着消费者对健康和品质的追求，品牌在产品研发和营销策略上不断创新，以满足不断变化的市场需求。
图片来源：微博@让茶
中国的茶文化有上千年的历史，泡茶和品茶的艺术在世界上也享有盛誉，开盖即饮的茶饮料则是近代的产物，那即饮茶市场又呈现什么趋势呢?
蓬勃发展的即饮茶市场
2020年国内零售茶饮市场中，即饮茶占29%、现制茶占28%、茶叶、茶包等占43%，按零售额计算2019年中国即饮茶市场规模为787亿元，其中含糖茶饮料为95%，无糖茶饮料占比5%。
近几年来，即饮茶市场增长速度很快，上升空间广阔，预计到2025年市场规模将达千亿元，其中即饮无糖茶占比预计超过14%。
我们可以通过四个标准来对即饮茶品类进行细分，含糖量：越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正在变得越来越受欢迎，市占率增长速度加快;原料：原叶茶取代茶粉，茶饮中加入真果汁，更符合大众对于茶作为健康产品的意识。
制作工艺：从制作工艺出发，也能打出健康标签，如冷泡茶(低温萃取)、冻干/浓缩液、无菌灌装技术等;口味：纯茶有红、绿、乌龙、黑、黄、白六大茶类，从早期的柠檬红茶，到现在遍地可见的特殊口味，比如百香果绿茶，桃子清乌龙等。
从年龄代际来看，即饮茶饮料的消费群体比袋泡茶与原叶茶更为年轻，主要为90后，占比约50%，从消费者心理诉求来看，除了满足基本的解渴与口味需求，新一代的即饮茶要从产品的包装、设计以及运营等多个方面，传递话题与情绪，来获取消费者的心理认同，满足消费者的情感诉求。
对即饮茶，消费者的主要关注点为：佛系养生、好味道、高颜值、优质原料、健康功效、代言人等。
占领心智空地
20世纪50年代，广告业处于产品时代。那时，广告人把注意力集中在产品特性及顾客利益上。他们寻求的是罗瑟·瑞夫斯所称的“独特卖点”。
接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉或形象比任何明确的产品特性都更有利于产品销售。形象时代的建筑大师是大卫·奥格威，他在一次著名的同名主题演讲中说道：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”
如今，广告业显然已经进入了一个新时代，在这个时代里，创意不再是广告成功的关键。要想在过度传播的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位，而创建定位的最好办法就是发现心智空地。
茶在中国有着悠久的历史，中国作为产茶大国和茶文化大国，在国人心智中，正宗的茶=中国茶，中国天然就有着孕育纯茶饮料品牌的地利与人和，但中国即饮茶市场却没有出现一个强势的中式茶品牌，存在着心智空地。
让茶品牌从国内即饮茶的心智空地出发，定位于中式无糖即饮茶，中式无糖即饮茶定位贯穿让茶整个品牌体系，从品牌名来看让茶，即是请你来喝茶，同时表达了让茶想让中国传统茶饮，在年轻群体中焕发新风貌的品牌愿景。
让茶产品线贯彻这一定位，如较有中式代表性的高山系列，采用原叶茶进行冲泡，茶叶从1000m高的四川蒙顶山生态茶园中摘取，高山和好茶关联符合心智规律;草本系列则是加入草本植物和茶进行搭配，具备东方特色。
同时让茶的全线产品都是0糖。随着消费者需求的转变，健康意识的逐渐增强，据测算我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，预计在未来的数年内我国无糖饮料行业能保持约13.7%的年复合增长率，“无糖”成为新的饮料风口，无糖茶可以获得品类红利。
1、品牌符号
品牌价值由产品和品牌符号共同创造的，品牌符号是品牌价值的载体，所以在品牌建设过程中品牌符号作用力的大小直接影响了企业品牌价值的多少，好的品牌符号能提高品牌的附加价值。
让茶的品牌符号是绿色配色的让茶二字，绿色的色调会让人联想到未加工的新鲜茶叶，很好突出了让茶的茶品牌属性。
在让茶的京东和自媒体平台，微博、公众号、抖音、小红书等的品牌头像采用品牌符号来代表品牌，形成统一的品牌识别的立体感知。
更重要的是，让茶品牌符号被应用于品牌旗下多个产品系列，如高山系列、果味系列、乳茶系列等产品，在产品包装平面中，也将让茶品牌符号作为视觉重点之一，统一的视觉形象和符号塑造消费者对品牌产品的高端价值感知。
USP提炼独特卖点
50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
市面上的即饮茶产品有很多，消费者有着很多的选择，那消费者为什么要该品牌的产品?所以品牌需要为自家的产品提炼出一个独特的卖点，给消费者一个购买该产品的理由。
让茶目前有高山系列、果味系列、乳茶系列、草本系列四条产品线，让茶用USP理论为每一条产品线都提炼出了明确的卖点，如高山系列的卖点是高山和好茶的强关联。
同时为了将卖点清晰呈现，排版格式上，统一采用“大字报”的排版形式，放大前端展示页对产品核心卖点的透出，清晰明了向用户传递产品特性。
1、高山系列
产品的主打卖点是高山和好茶的强关联，通过强调从该款产品所用的茶叶是从海拔1600m的云南高黎贡山生态茶园中采摘的，在人们心智中山越高，种植的茶叶就越好，通过高山的地理属性来突出产品原料的优质。
次级卖点上则是0糖0脂0能量，0糖0脂0能量会让消费者感觉喝起来健康无负担，同时0糖0脂0能量符合品牌无糖的定位和健康这个大趋势;在产品成分中则强调100%原叶茶萃取，以此和茶粉、浓缩液进行区隔。
在产品包装上则是将高山二字放大，融入了中式书法的元素进行设计，高山二字成为产品包装的视觉重心，突出了产品的主要卖点，其次在包装的两侧用创意插画的形式展现了制茶过程，引发消费者对产品品质的正向联想。
2、果味系列
果味系列是让茶品牌的爆款系列，该系列产品将0糖0能力作为产品的一级卖点，0糖0能量让消费者喝起来没有负担，更轻松，同时通过将0字放大，作为产品包装中的视觉重点，突出产品卖点。
次级卖点则是天然属性，通过100%真茶萃取和无色素添加，对次级卖点进行支撑，天然属性会让消费者联想到健康，从而引发购买行为。
3、乳茶系列
乳茶系列的主打卖点是燕麦酶解0动物脂肪，0动物脂肪营养更容易吸收，此处主要是在品类上和牛奶产品进行区隔。
次级卖点则是好食材，采用澳大利亚皮燕麦和云南高山茶叶，澳大利亚是燕麦的优质产地，云南是茶叶的优质产地，通过地域属性来增加消费者对产品优质的认知。
在产品包装上，将植物乳茶四字放大呈现，突出了产品属性，同时将无糖配方作为二级大的字体显示，底部采用燕麦的颜色进行大面积的色块填充，撞色设计更具冲击力，能吸引消费者的注意。
4、草本系列
融入草本食材进行茶的制作，而草本植物在国人心智中通常和健康、养生相关联，同时添加膳食纤维作为产品的差异化成分，通过每瓶茶≈六根萝卜膳食纤维，让消费者直观易懂认识到膳食纤维含量。
排版上用大字报的形式，将茉莉、普洱等产品属性放大，作为视觉重点，不仅增加了产品辨识度，同时能加深消费者对产品的记忆。
产品包装将产品卖点以贴纸的形式展示，采用不同的色块进行撞色设计，十分具有视觉冲击力，新潮有趣的包装符合当代年轻人的审美偏好。
人心抓手引爆势能
信息粉尘化的今天，想要引爆品牌势能就需要利用中心化的大媒体来应对“多、杂、碎”。而纵观诸多品牌，面对浩瀚的选择，他们多数会选择大媒体广告来完成品牌种草到种树这一过程。
对于消费者而言，生活中的场景是最佳的触达方式。按照投放逻辑，城市写字楼和社区能够更好地链接消费者工作和生活场景，在人群和时间维度上，日化、食品、教育、家电等针对家庭群体的，就会选择电梯传媒全方位覆盖社区投放。
让茶通过地铁投放和社区传媒投放和视频平台推广，增加新品的曝光量，借助论坛指定饮品，打造高端品牌认知，通过天猫冲榜，增加产品曝光度，最后通过全链路营销，高效触达消费者。
1、跨屏线下融通
截至2021年10月底，北京市轨道交通路网总客运量为23.5亿人次，日均客运量为778万人次，在北京地铁投放的曝光量可想而知。
从线路来看，排名前五的线路依次为10号线、4号线-大兴线、6号线、1号线-八通线和5号线，日均客运量分别为127万人次、87万人次、79万人次、76万人次及72万人次。
2022年让茶将新品的广告投放于北京地铁1号线和10号线，在地铁线路流量中1号线和10号线分别排名第四和第一，是人流量较多的两个站点。
同时让茶品牌的投放位置在地铁门处，地铁门是进出必经的，能增加消费者观看的频次，而且通过将卖点提炼，并将其放大，简练的卖点能很好增加消费者对新品的记忆，提升投放效果。
除了在地铁投放外，2021年让茶还在全国20多个城市，投放电梯广告，电梯广告因其位置的独特性，信号的问题常常会让低头族们腾出关注度，因此让茶选择电梯投放，在一个特定场景中将原点人群饱和覆盖，主动高频地打透圈层，形成认知记忆。
让茶官方还发布了以“让茶陪你每一天”为主题的首支品牌大片，并在腾讯视频、bilibili、爱奇艺、好看视频、优酷视频等十多家视频平台同步播放，以惬意美好的闺蜜友情角度传达出健康、轻松的生活态度。
根据美国社会心理学家扎荣茨发现了曝光效应：只要一个人、事、或物不断出现在自己眼前，我们就有更大的机会喜欢上这个人、事、或物。
让茶在北京地铁和电梯投放广告，加之视频平台的曝光，在社交路径和行动路径发生变化的今天，多维度场景覆盖，用确定性、可控性高、可以长期重复和累积的传播方式，抓取人心红利，引爆品牌增量。
2、会议指定饮品
2022年1月9日，第五届博鳌企业论坛暨2021亚洲经济大会在海南博鳌举行，本次会议以“中国企业‘变’与‘新’”为主题，部委领导、园区代表、专家学者、各行业企业家代表汇聚一堂，共同探讨。
让茶成为此届博鳌企业论坛的指定饮品，博鳌论坛是一个高端的交流平台，让茶被指定为指定饮品，会让消费者下意识地将让茶和博鳌论坛联系起来，从而建立起让茶等于高端品质茶的品牌认知。
同时让茶成为了2021年中国品牌年度人物峰会指定饮品，此次峰会有钟南山、任正非、梁中国等著名人物出席，此次峰会使得让茶品牌知名度进一步提高。
无独有偶，让茶还成为了第21届中国股权投资年度论坛的指定茶饮料。让茶产品成为多个高端会议的指定茶饮料，不但增加了让茶品牌的知名度，而且可以让消费者形成对品牌产品的高端认知。
3、天猫冲榜
天猫无糖茶饮料榜单是根据真实消费数据进行的商品排行，旨在为消费者提供有指导意义的消费指南，降低消费者的决策成本，让选择更简单。真实的消费数据、公正的官方客观排序、权威的天猫平台背书，让该榜单极具行业参考价值。
天猫发布无糖茶饮料热销榜单，“让茶”连续第15次上榜，旗下无糖茶饮料果味茶系列连续4次排名榜单第1名、纯系列位列第2名、每日系列也冲上TOP10。
让茶旗下“他山集”中国茶包系列也多次入围天猫各大袋泡茶榜单，包括天猫美食517趋势榜单创意口味榜TOP10、天猫国潮美食TOP榜单、天猫组合花茶榜单等等。
消费者在购买同类产品时都会下意识地进行通过天猫榜单进行比较，对于排名前列的产品会有着天然的信任感，让茶品牌连续登上天猫无糖茶饮料热销榜单，能增加产品的曝光量和减少消费者的购买疑虑，从而提高产品销量。
4、全链路营销
在线上让茶主要通过进入抖音和小红书平台打造品牌认知和打开产品销量。在抖音平台让茶主要和KOL合作进行打开产品销量，以较高的佣金吸引达人带货，如让茶果味系列单价为23.9-35.9元，佣金约为4.78元。
通过分析，我们发现让茶品牌在抖音投放以腰部达人为主，垂直的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准。绝对粉丝量不能和头部达人相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出头部影响力。
并且尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人，不仅具有很好的“圈粉”能力，而且性价比很高，投放腰部达人能带来比较高的转化率。通过抖音KOL投放让茶打开了产品销量。
同时进一步分析我们可以发现，其中达人直播形式要比视频形式效果要好，以果味系列产品为例，视频形式仅占3.5%销售额，而直播占96.5%的销售额，达人直播正在成为品牌打开产品销量的形式之一。
在小红书上，让茶品牌主要是通过图文内容的输出，以产品福利发放、新品发布、节日热点内容为主，通过内容输出进行产品的种草。
目前让茶的小红书账号，已经有1.2w粉丝，同时小红书平台上有大量自来水安利让茶产品，让茶话题下有近1k的用户自发帖，可见让茶的小红书营销已经小有成效。
同时让茶产品已经入驻线下商超，如7-ELEVEN、全家、便利蜂、盒马、每日优鲜等等，目前已经覆盖北京、上海、南京、成都、武汉、杭州等全国20多个城市的70多个销售系统，布局终端16000+家。
让茶之所以能从竞争激烈的即饮茶市场中脱颖而出，首先是发现了即饮茶市场的心智空地，后聚焦于中式无糖即饮茶定位，打造产品，并使用USP理论为不同的产品提炼出明确的卖点，最后通过地铁、电梯、视频平台投放，天猫冲榜，全链路营销完成品效的双重增长。
来源：汤臣战略研究院
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