舒小红 /摄
周一的早上还没睡醒，
朋友圈就被“酱香拿铁”刷屏。
想喝扣1，没兴趣扣2
杯套、纸袋的剧透图已流出，
上面标注着：“中国人的第一杯酱香拿铁”
“美酒加咖啡，就爱这一杯”
其实今年8月底，
酒+茶的组合早就捷足先登了!
泸州老窖和茶百道联名奶茶诞生。
如今白酒界两大巨头都已找到cp，
即酱香拿铁和浓香奶茶。
咖啡和茶，本都是可以提神的，
这波操作，是白天也不让人清醒?
小编也深感疑惑：喝完开车算不算酒驾?
瑞幸官方小程序客服回应称：
酱香拿铁使用白酒风味厚奶，酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
林小默 摄
明知是“套路”
是什么在吸引你买单?
1/消费认同
人无我有，人有我更要有。
茅台，是含“金”量很高的词。
除了香、好喝，贵也是它给大众的印象。
这样很有价值感的标签，代表一种生活态度。就像喜茶和fendi的联名，买不起fendi，一杯19块的奶茶也可以时尚一把。
酱香拿铁也是，白酒冰淇淋还要65块rmb，
19块(优惠后)也买不了吃亏买不了上当，
收获今日快乐源泉。
周舟 / 摄
虽然奶茶、咖啡都不贵，
但品牌的价值代表了一定的格调和品味。
认同品牌价值，在其最接地气的时刻买单，
就是一种得意和满足的心理体验。
甚至你根不是为喝的东西买单，
也不care好不好喝。
拥有，才是重点。
2/ 猎奇为符号买单
一场营销事件，看起来是赢麻了。
但有人真的看麻了。
新生代与老牌的互补，
不同圈子消费者的重合，
东方与西方的碰撞，
把logo做大，把色彩做靓丽，
产生了一种让你自觉观看的“奇观”。
跨越差距越有反差的越凑在一起跨界，
越放大其中的对比越符合人的猎奇心理。
还在做联名?
自造IP或成最后赢家?
跨界联名，全在抄作业
你还没有买腻吗?
借力联名是短期热点营销的法宝，自创IP才是深度挖掘自身品牌文化的长久之计。
茶行业也有越来越多的企业尝试打造自己的IP形象。
以创始人为原型的原创IP天福茗茶“茶爷爷”早已出道，和蔼可亲的形象应用于微信表情包，贯穿于品牌宣传，深入人心。
奈雪打造的CUP美术馆IP通过茶饮杯
这一可流动的、可留存的媒介，
深入更多消费者的生活日常。
虽然也有跨界合作艺术家，
但最终的落脚点在于奶茶杯上。
边喝茶边赏艺术画，还会根据不同的节日来推出不同主题的画作，引用之外的功能价值得到了体现。
如何打造自己的IP?
联名“抄作业”的同质化越来越高，
如何才能跳脱复制模式而打造自己的IP?
终极密码是：
带来更多的价值、思考和服务。
1/IP的价值观宣导
是连接产品与消费者心智的纽带。
除了形象深入人心，
持续输出价值观才能和受众建立情感链接。
为品牌发声，
更要和消费者“沉浸式”沟通。
分享一个括号品牌的案例
“KUMO ZAWA 酷末爆柠”
ip橙皮兔具有丰富饱满的情绪，
以快乐积极为主基调，
配合“我们的柠檬茶是锤出来的”等标语，
生动展现品牌个性，拉进与消费者距离。
充满活力的ip形象
俏皮又实用的表情
2/与公益结合的IP
除了形象的塑造，
品牌还要为消费者带来更深刻的思考。
今年立秋，
在人们晒“秋天的第一杯奶茶”时，
诞生了一支“新茶饮公益基金”，
九家知名新茶饮连锁品牌
茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、
沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜通过不等额善款捐赠，
该项基金首募规模达数千万元，未来将聚焦欠发达地区的乡村振兴。
2022年春，
纪录片《用生命热爱一杯白茶》全国展映，
感动了无数茶行业内外的人。
45分钟片长，有海量的素材为基础，
不止呈现了广袤的茶山，葱郁的荒野茶林，
采茶制茶的工艺，还有茶企建设联农会，帮同乡人指导做茶和推广有机标准化的艰难过程。
朴实的乡音和乡村生活的细节，
让人近距离接触鲜活而真实的茶人，
了解乡村振兴、茶业发展成果的来之不易。
这样一部有温度的纪录片，
无形中宣传了品牌
“把人做好，茶自然会做好”的准则，
相信很多消费者也对品牌的好感增加。
《用生命热爱一杯白茶》北京首映
3/ 专家科普性营销
中国茶，博大精深。
喝茶，与养生关系紧密。
不论对于茶小白还是老茶客，
多些知识科普总不是坏事。
相信也有品牌越来越重视与专家角色互动，
为品牌增加价值。
在产品研发上，近年新茶饮赛道已经出现有非遗传承人背书的茶饮。
不同段位的消费者都需要对茶有更深的认知，信任，让专家背书也是“定海神针”般的存在。
从喝茶养生的角度来说，
有些专家的研究与消费者需求可以嫁接起来，为产品的创新和营销带来新的视角。
总之，茶品牌在打造IP的时候，
还是得多从用户角度出发，
可以造人设、塑场景、讲故事，
更主要的是要借用IP，
实现多元化传播，
实实在在地传播中国茶文化，
找到新时代消费者的文化认同，
这将考验着每个茶企品牌的破局能力。
来源：茶道CN
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