中国地标产品 品牌化进行时
中国地标品牌，是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境和历史人文特征。据不完全统计，同时拥有中国地理标志产品(GI)、中国农产品地理标志(AGI)或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的中国地标品牌，已经有数千个。近两年来，随着中欧贸易协定签订、地标工程实施，中国地标品牌出现了高歌猛进的品牌化趋势，各个地标品牌的管理者纷纷在加强产品品质管控、提升品牌竞争力、传播品牌文化等方面励精图治，探索前行。
基于对地标品牌的高度关注，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同浙江永续农业品牌研究院和芒种品牌管理机构等，在《国际品牌观察》杂志开设了“中国地标品牌建设前线专家对话”栏目，期望通过该栏目让更多读者了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力、品牌化进程;让更多的中国地标品牌管理者、运营者了解地标品牌管理与运营的方法论，共同分享、共同探索中国地标品牌的强盛之路。目前，已有四篇对话文章分别在杂志第5、6期发表，本公众号将陆续转发分享。
今日分享第二篇《大佛龙井：一杯好茶，万事新昌》，看浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，与新昌县人民政府副县长俞镕翔共同解密大佛龙井的“出深山 饮九州”之路。
本文已在《国际品牌观察》
2022年第5期发表
大佛龙井：一杯好茶，万事新昌
胡晓云
大佛龙井茶，产自浙江新昌县。在新昌县境内有一座天姥山，记录着半部《全唐诗》。其中的《梦游天姥吟留别》从唐传诵至今，脍炙人口。
从品种上来讲，大佛龙井与西湖龙井系出同源。在龙井茶类中，在西湖龙井的盛名之下，大佛龙井竟能用短短二十多年时间做出一个响当当的品牌，其发展模式也被全国茶界人士和专家学者称为“新昌模式”。这般传奇，惹人好奇。今天，就请您一起来为读者解密大佛龙井“出深山、饮九州”之路吧?
俞镕翔
相比众多历史名茶，大佛龙井的确算是一个相对年轻的地标品牌。但正如众多媒体评价的那样，大佛龙井是一匹“黑马”。在2021中国茶叶区域公用品牌价值评估榜单上，新昌大佛龙井品牌价值再次进入前十强，位列第七位，品牌价值达到了47.74亿元，这是新昌大佛龙井连续第13年列入中国茶区域公用品牌前十强。大佛龙井品牌价值的积累，靠的是新昌人始终如一的不懈努力。
胡晓云
新昌县对茶产业的重视在茶产业内远近闻名。听说，历届分管农业的副县长都被亲切地称为“茶叶县长”?
俞镕翔
是的，在新昌的农业版图中，茶叶的地位举足轻重。茶叶产值占到新昌农业总产值的三分之一，农民的一半收入来自茶叶，在全县43万人口中，有18万人涉茶。因此，每任分管农业的副县长，几乎都会被冠以“茶叶县长”的雅号。新昌以“茶叶强县”政策为依托，按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，大力发展名优茶产业。“茶叶县长”一任接着一任干，也算是一种传承，更是一种责任和使命。
胡晓云
这一具有区域产业发展传承色彩的地标品牌建设，是从什么时候开始的?
俞镕翔
这要追溯到上世纪90年代末，从新昌县名茶协会的成立开始说起。1994年10月，新昌成立了全国第一个县级名茶协会，县政府明确由新昌县名茶协会整合全县的茶产业，统一打响“大佛龙井”地标品牌，并负责品牌的日常管理工作。大佛龙井的品牌建设之路正式扬帆启航。标准化是品牌化的基础。1998年，全国首部龙井茶省级地方标准《“大佛龙井”浙江省地方标准》在新昌颁布。该标准首次规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程。1999年，为了推进标准执行，新昌成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。2003年，新昌县名茶协会成功注册“大佛”地理标志证明商标，相继制定并实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》《关于加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》，对商标使用、包装设计、茶叶分级等做出了明确规定。千家万户分散生产、经营的新昌茶农，从此有了共同的、可操作的规范化标准。
胡晓云
“大佛”商标的注册成功，让“大佛龙井”茶完成了从农产品到商品的蜕变。此后，大佛龙井的品牌化之路一路高歌，创造了不少地标品牌传播的“金点子”，在如今看来仍有很强的借鉴意义。您能否具体分享一下?
俞镕翔
的确，大佛龙井茶能够有今天的品牌影响力，与我们一路上拆改酿造许多的“热点营销”事件、获得各种媒体的高度关注密切相关。《农民日报》就曾对“大佛龙井”的传播活动做过系统回顾。1995年5月9日，“大佛龙井进京”推介被各大央媒誉为“第一次绿茶进京”，获得了大量报道;1999年5月，济南泉城广场举办“万人品茶”大会，大佛龙井在济南的泉州广场进行了现场炒制、茶艺观赏和现场品茶等一系列推广活动，一夜之间，大佛龙井在济南家喻户晓;2004，上海国际茶文化节闭幕式移师新昌;2006年，瑞典哥德堡号首访中国，抵达广州，大佛龙井成为广州哥德堡号百年享宴的指定用茶。此外，还有老舍茶馆的大佛龙井献劳模、邀请京城老字号茶庄老板聚新昌等事件营销，让大佛龙井从北京、济南、上海等地打开了“饮九州”的旅程。每年常规举办的一系列的活动，把大佛龙井的知名度推向了全国重点销地市场，引发了重要媒体的高度关注。新昌县政府的几任“茶叶县长”推动茶业发展的传奇，被理解为“政府推动”产业发展、提高茶农收入、提升品牌价值的“新昌模式”。
胡晓云
在传统媒体时期，新昌的“事件营销”频频成功。到现如今的新媒体时代，新昌的数字化营销也有声有色。我注意到，在2020年大佛龙井举办品牌新形象发布会时，大佛龙井联合采用互联网思维与品牌思维，对传统的线下节庆进行了改造，以云直播、云发布、云游览、云互动、云观点、云连线、云消费等称为“七朵云”的全新节会体验，为消费者带来更具参与感和新鲜感的品牌盛会。数据显示，仅仅发布会的网络直播曝光量就达到了1800万人次。
俞镕翔
其实，2020年以线上发布会的方式进行品牌形象发布，首先出于疫情防控的考虑，但却意外开创了品牌传播的新局面。传统发布会往往更注重线下活动的举办，现场参与人数十分有限。即使活动会配合同步直播，但由于会场及流程的局限，直播能吸引的观看人次并不多，话题度也不够。2020年，我们选择在茶园现场布景，创造了大佛龙井茶“居深山，心自在”的场景感，让观众身临其境，感受品牌的价值内涵。
胡晓云
“居深山，心自在”，表达了大佛龙井茶的特征。行业内的人都了解，大佛龙井茶的品种与西湖龙井茶别无二致，但其生长环境、文脉特征却大有不同。
俞镕翔
是的，与西湖龙井相比，大佛龙井的差异化特色就在这里。关于两者的区别，新昌曾经的“茶叶县长”徐良平、现在的衢州市委副书记，曾做出了一个很巧妙的回答：“西湖龙井是生产在城市里的茶，大佛龙井是生产在深山里的茶”。简单一句话突出大佛龙井生于山水自然的生态产区优势。明确这一点，再结合我们新昌的大佛寺，最终，“居深山，心自在”成为了品牌口号。在大佛龙井的品牌符号系统设计中也延续了这一核心价值，从地域、文脉、心像等三个方面，创设“生长自在、欢喜自在、悠享自在”的意境。为了充分传播品牌形象，我们也保持了大佛龙井一贯“先人一步”的风格。2022年春节前后，在杭绍台高铁通车之际，大佛龙井对其进行品牌冠名，抢到了高铁首发。高铁飞驰，一路传播我们的大佛龙井，成为今年一道亮丽的风景。
对内，我们充分发挥抱团协作的优势，让全新的品牌形象系统在新昌茶企内广泛应用。政府出资请专业团队设计、拍摄品牌形象，走上品牌传播新台阶，我们新昌茶企的反响很热烈，对大佛龙井地标品牌建设也很支持。有西湖龙井的珠玉在前，多年来，我们大佛龙井仍然能够占据龙井茶的一席之地，离不开政府的全力推动和名茶协会的积极运作，也离不开企业的大力支持。为保持“新昌模式”领先一步的优势，本届县委领导班子提出了“精品茶引领品牌价值，大众茶促进百姓增收”的发展思路，对精品茶实行“五统一”管理：统一标准、统一包装、统一指导价、统一宣传、统一管理，从而提升高端茶的品牌价值，拉动大佛龙井的品牌溢价。
胡晓云
确实，我研究了大佛龙井这么多年，看到了大佛龙井作为一个地理标志区域公用品牌集聚了政府、协会、茶企、茶农等各方力量，探索出共同推动、共同创造、共同发展、共同致富的“新昌模式”。如今，互联网消费时代，中国农业正面临着数字化转型的机遇，在产业规模化、产品标准化、品牌差异化的同时，大佛龙井在数字化方面，有没有什么新动作?
俞镕翔
我们有很多新动作。从去年开始，我们以推动新昌茶产业数字化发展为导向，按照“茶产业大脑+未来茶场”的发展模式，结合茶文化、茶产业、茶科技三“茶”统筹和三“产”融合的现代茶业体系，按照“1+1+6”总体框架(即1个数据专题库、1个数字驾驶舱和6个茶产业特色系统)建设“茶业大脑”，旨在推动我县茶产业生态化、品牌化、智能化、数字化、融合化发展，推进数字茶场/未来茶场建设，进一步促进茶文化经典传承、茶产业数字蝶变、茶科技持续创新，助力共同富裕示范区建设和农业农村现代化发展。未来，我们希望将数字化持续渗透到大佛龙井的生产、销售等各个环节，形成一整条发展链路。所有的一切，都是为了以后提高大佛龙井的市场占有率、品牌溢价率，让新昌18万茶农的收入越来越高，有更好的获得感和幸福感。如今，拥有品牌新形象的大佛龙井地标品牌，正面临新的机遇与挑战，全国的龙井茶产区越来越多，竞争愈来愈激烈，下一步如何把握运营管理的节奏，以及在品牌传播上如何继续带来惊喜，能否请胡老师谈谈您的高见?
胡晓云
在全国遍种龙井茶的竞争环境中，作为一个区域公用品牌，坚持自己的独特性最重要。近三十年间，大佛龙井茶已通过丰富的活动、独特的运营等将“居深山，心自在”的品牌核心价值向消费者进行了长期表达与渗透，并引发了消费共鸣。未来，大佛龙井可以继续坚持作为江南深山大佛寺旁的龙井茶的生态保护和品种管理，主打品质特色和品牌个性，塑造独特的品牌价值，并进一步通过数字化时代新的品牌传播方式，稳固、扩大品牌影响力和品牌美誉度，通过不懈坚持，持续满足消费期待。我相信，这是消费者最需要的、最期待的惊喜，也能够让新昌18万茶农，持续“一杯好茶，万事新昌”的共富好生活。
来源：农业品牌研究院
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