2020年对于新式茶饮是增长与转变的一年。
经历年初短暂的停摆之后，茶饮门店借助线上点单迎来“报复性消费”，复苏迅速。资本对茶饮赛道的热情同样不减——2020年针对茶饮品牌的融资共18起，披露总金额达到17.43亿元，占到当年食品/保健品赛道融资总额的36%。
茶饮市场下沉的趋势越加明显。蜜雪冰城开出万家门店，地方品牌茶颜悦色开始全国布局;7分甜、古茗等腰部品牌均获得了融资。
高速发展三年后，新式茶饮市场品牌初立的局面形成，以下是CBNData消费站依据《2020消费领域投融资趋势报告》，对新式茶饮市场做出的复盘与展望。
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茶饮融资热度回升，总金额创下纪录
《报告》显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达到17.43亿人民币，同比增长约700%。
其中，新式连锁茶饮获得13起融资、茶包品牌获得3起融资，茶叶批发品牌获得1起融资、无人茶饮店获得1次 融资。
从资本的流向看，各细分赛道头部品牌依旧是资本争抢的香饽饽。奈雪的茶分别在6月、12月完成B、C两轮融资，总金额高达2亿美元，是本年度茶饮品牌融资额之最。杯装芒果饮品强者7分甜在10月获得1.5亿人民币的融资;茶包头部品牌茶里CHALI也完成了一轮亿元级B轮融资。
2020新茶饮融资金额排行
图片来源：《2020消费领域投融资趋势报告》
以新式茶饮店为例，资本选择头部品牌的逻辑除了品牌本身实力优势，“失败的机率没那么高”。此外，头部品牌多采取的直营模式，也有利于保证品牌形象，对品牌估值产生正面效应 。
也有业内人士认为，资本关注头部企业，主要是想要推动这几家头部企业快速上市，完成套现。
从融资后的动作看，无论是头部还是中腰部，茶饮店都将门店扩张、供应链升级以及数字化转型作为今后的发展方向。这代表当下的茶饮市场在高速发展的同时，也在经历以数字化为代表的转型，以及供应链整合方向的升级。
02
茶饮市场投资风向正悄然转变
据已披露的数据显示，截止2020年底已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道。如火如荼的市场背后，投资风向也在发生变化。
趋势之一是，头部品牌吸引着巨额资本的同时，有资金已经开始向腰部品牌倾斜。 沪上阿姨、7分甜、古茗茶饮等腰部品牌均在2020年获得融资。针对此现象我们总结出以下两点原因：
(1)茶饮市场细分化，专注“小品类”的腰部品牌吃香。
竞争日渐白热化的茶饮赛道，头部品牌数量是有限的。对于资本方来说，投资往往是投赛道、投细分品类。相较于规模和发展速度，品牌站稳一条细分赛道更重要。
7分甜作为杯装甜品的先驱，选择芒果作为切入赛道，成为杯装杨枝甘露的领导者;小满茶田选择了车厘子作为切入口。沪上阿姨开创了现制五谷茶，沪上阿姨则从“现煮五谷茶饮”品类切入茶饮市场，形成了自己的核心产品特色。
2018年沪上阿姨推出风格更年轻化的LAB店，以增强品牌的社交属性
图片来源：沪上阿姨
(2)茶饮市场下沉，价格适中的腰部品牌迎来前景。
2020年，我们见证了以蜜雪冰城为代表的“小镇奶茶店”的崛起、地方性品牌茶颜悦色的出圈，以及喜茶的中端品牌喜小茶的加速布局，这些都表明，茶饮市场正在向低线城市下沉，性价比路线在小镇更吃香。
去年获得融资的古茗就是一家扎根三四线城市的茶饮品牌，截止2020年4月，古茗已经在全国开出3000多家店。
古茗门店数量变化
图片来源：CBNData
当然我们也要看到，这些品牌在加盟商管理、供应链以及运营的把控上都做的十分出色。7分甜严格控制加盟商数量，在一线城市中心城区采取直营店模式强化品牌形象、古茗茶饮加盟商的转化率不足2.5%，标准严格;为了保证供应，小满茶田选择与中国最大的车厘子进口商金果等供应商合作，同时发展国内产地;古茗茶饮则斥资4000万元打造自家冷链，降低运输成本的同时保证原料新鲜。沪上阿姨专门成立了一个负责供应链的公司，负责全部加盟商的原物料配送。
趋势之二是，由新式现制茶饮辐射出的新物种开始受到资本关注。其中又以升级后的茶包为典型。2020年，新式茶包品牌相关的融资事件有3起，头部品牌茶里CHALI完成了亿元级的B轮融资，凭借10年6次融资问鼎融资次数榜首。
新茶饮融资次数排名
图片来源:企查查
数据显示，主打花草水果拼配茶、定位专业茶叶提供商的茶里CHALI已累计售出茶包6亿个，在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。其创始人预计，未来1-2年内销量将超过老牌茶包品牌立顿。
新式茶包之所以赢得消费者欢迎，原因可能有以下3点：
(1)茶叶在中国人饮食文化中的重要地位不容忽视;
新式茶包的崛起，是建立在成熟的茶叶消费市场的基础上的。历史悠久的饮茶传统让品牌省去了市场教育阶段，而目前我国茶叶消费“有品类无品牌”的现象为企业提供了巨大的发展空间。
(2)新式茶包品牌抛弃传统的产地+年份路线，主打健康+美味吸引年轻人;
我国之所以缺乏头部茶企，一大原因即是年份+产地的衡量标准不透明，造成市场价格体系混乱。其营销方式还在走熟人生意的路线，新式茶包主打健康牌，看准当下养生消费的年轻化，以天然无添加等为卖点，再辅以高颜值的包装吸引消费者。
茶里茶包
图片来源：茶里CHALI天猫旗舰店
(3)新式茶饮重视原叶茶，茶包成品牌新卖点
新式茶饮“原茶+鲜奶”的模式，是茶包品牌崛起的契机之一。对品牌来说，茶叶质量和好坏直接决定了茶饮的质量。喜茶创始人聂云宸曾透露，在喜茶的成本结构中，茶叶占很大比重，甚至超过了铺面租金和人力 。一些茶饮连锁品牌在线下扩张的同时，也相继推出茶包产品，譬如喜茶和奈雪的茶。后者的茶包在电商旗舰店的月销量已经破千。
趋势三，更多投资机构新面孔出现在茶饮赛道。
茶饮赛道的融资热开启于2016年，在2018年达到顶峰。
其中，天图资本、高瓴资本、IDG、红杉资本、美团旗下的龙珠资本等均是多次出资的“熟面孔”外，新式茶饮的投资机构还涌现了不少新面孔——2020年，雷军旗下的顺为资本首次出手新茶饮品牌7分甜，碧桂园创投则领投了茶包品牌茶里CHALI。投资喜茶的美国对冲基金Coatue则是首次涉及新消费品牌，此前Coatue的投资主要集中在互联网产业，VIPKID、美团和滴滴出行都曾是Coatue的注资对象。
此前未曾涉及新消费领域的投资机构转向茶饮市场，也印证了茶饮市场在消费品投资赛道中的热门地位。
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2021年，茶饮市场将向何处去?
1、下一个“喜茶”将诞生在三四线城市
无论从资本还是市场角度，一二线城市的茶饮市场差不多快摸到天花板。专注于一二线城市的头部茶饮品牌已经很难再“上车”—— 喜茶2018年4月的B轮融资中，多家机构手握重金，也未能拿下半点份额。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，经过最近这三年的高速发展之后，现在该赛道玩家跑马圈地其实已经到了中后阶段，一二线城市新式茶饮门店增速正在放缓。艾媒咨询数据显示，2016-2019年，三线及以下城市茶饮市场增长达到了138%，超过北上广及新一线城市120%的增长率;同时，三线及以下城市茶饮门店关店率为15%，也远低于一线城市茶饮门店55%的关店率。
现制茶饮门店情况
图片来源：CBNData
“茶饮下沉”成了近两年火热的命题，今年年初以来腰部品牌屡屡获得融资。三四线城市相对宽松的竞争环境下，许多超级体量的品牌正在崛起——蜜雪冰城破万家，多次传出IPO消息;书亦烧仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等均在大规模开店;地方品牌强者茶颜悦色开始了全国布局。
喜茶在2020年4月推出价位在6-16元区间的副牌喜小茶，目前新店开出了深圳，渗透三四线城市的野心不言而喻。
2、多SKU是趋势，茶饮品牌的未来是 “生活方式”品牌
无论是走“茶+烘焙”的奈雪、抢夺咖啡市场的喜茶、还是卖周边的茶颜悦色，多SKU成了茶饮店的趋势。
多SKU有利于单店的销量增长(如软包可开拓早餐市场)，也延长了品牌的生命周期——如果把目光紧盯在一个单个人气产品的SKU产品上去打爆款，品牌的生命周期就会随着单个SKU的生命周期而下降。
投资乐乐茶的众海资本就表示，资本如今更看重投资对象是否有潜力成为一个“生活方式”品牌，而成功经营多SKU的能力可以证明这一点。
茶饮品牌向生活方式品牌转变还体现在营销上。
奈雪的茶营销活动
图片来源：CBNData
以奈雪为例， 2019-2020 年间，奈雪共联名过 51 次，涉及策展类、食品类和 3C 类等，融合双方共性推出了联名茶饮、欧包、周边及线下快闪店和主题门店。频繁联名的背后，奈雪的茶也在不断讲故事，强化自身的IP，传达品牌的调性。以期建立一个代表“美好、纯粹”生活方式品牌的终极目的。
3、数字化将决定品牌扩张速度
《2020新式茶饮白皮书》显示，数字化转型已成为新式茶企的趋势，从选址、供应链、渠道、新品迭代和营销等方面进行的数字化搭建，将帮助品牌更快速准确地做出决策。深耕自身会员体系、线上数字化营销及数字化供应链搭建成为品牌的重中之重。
新茶饮数字化转型
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
这方面，头部品牌起步早，成效也更明显。2018年，喜茶推出星球会员计划，上线半年获得600万用户。奈雪从2019年底开始搭建会员体系，截至2019年11月，奈雪与喜茶两大头部新茶饮代表的会员数均突破3000万。11月底奈雪POR门店在点单、后厨管理等环节均作了数字化升级，喜小茶的门店则在数字化赋能下重回小店模式，降低自身运营成本。
此外，细分趋势如小料健康化、茶基底多样化、包装环保化等也正在发生。未来，新式茶饮用户需求将有何变化、赛道将如何拓展、市场又将掀起何种波澜，我们也将持续关注。
题图来源：微博@喜茶
来源：FBIF食品饮料创新
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