这是一个极好的茶企以调整自身产品价格体系来“贴近”终端消费案例。
这个19块9，是最近浙茶集团联合拼多多首次推出50克装口粮茶“狮峰”春茶价格。以过往狮峰常规产品而言，平常50克的普通纸盒包装款狮峰龙井，等级稍微低点的均价最低也得近70元，等级高的价格也都近400元了。对于一家成立了70来年的中国最大茶叶经营企业及全球最大的绿茶出口企业而言，这种价格还是头一回。
不止狮峰，谢裕大、吴裕泰、张一元、贡牌、碧螺、猴坑等10家“中华老字号”茶企，也纷纷集体在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
你可以说这是品牌日常活动打折价，少见多怪；你也可以说这是拼多多人傻钱多“财主式”补贴套路，茶企背后有补贴支持。的确，此次拼多多总共投入了1亿元流量及消费补贴，联合上百家茶企首发了1000多款春茶新品，且几乎都是名优茶产品，但实际上，行业敢于“跳水者”终归为少数。
这些茶企无一例外地借此契机，突破了自身价格体系的底线，最终目的是什么？
浙茶狮峰品牌副总经理周楠说出了答案：“茶叶消费的人群呈现明显的年轻化、下沉化特征，这就要求老字号的传统产品线也必须进行革新调整。”据他介绍，通过与拼多多合作，结合消费端趋势及数据研判，狮峰首次推出19.9元的“口粮茶”，是以此为突破口加强对年轻市场、下沉市场的渗透，以高性价比的产品，树立起“好茶不贵”的消费心智。
周说的很明白，就是要树立起“好茶不贵”的消费心智。选择拼多多，也意味着开始向增量市场发力。
在以往，好茶几乎就是贵的代名词。之所以贵，一方面是因为部分茶叶资源稀缺，也只有少数的有钱玩家才能消费得起；另一方面源于炒作，无穷无尽甚至毫无逻辑可言的炒作，使得茶叶飙升天价，让很多消费者望而止步。
当名茶开始走下“神坛”，走质优价平路线，某种程度而言，是行业逐渐向好的开端。
当然，如果此次只有狮峰一家搭台拼多多，通过降价树立好茶不贵消费心智，说服力是远不够的。即便该品牌有资深背景，背书能力足够强大，但依然会让人产生廉价联想。而当众大品牌联合一起“让价”，倒真的让人有了一种“时代变了，茶行业春天要来了”的感觉。
依笔者看，此次茶企设置“跳楼价”的初衷并不全是为了缓解疫情压力，让业绩好看（当然业绩太差也不行），更多应该是出于“让更多消费者尤其是新生消费者能重新构建茶叶认知”目的，以期疫情之后，有更好的发展起点！
构建消费认知，形成消费者信任，是每一个消费转化必经之路。
纵观茶行业，最近几年发展较快的茶品牌，无一不在持续地做最基础的“构建消费者认知”服务工作。
无论是自媒体图文矩阵，还是现在火热的短视频、直播等本质上都只是工具，最终目的在于培育消费者，构建认知、构建信任、促进转化。区别只在于，有些工具随着时代发展使用更为方便，能够大大缩短消费者从信任到转化的过程，比如直播带货，魔力在于重构了人货场、重构了销售链、重构了渠道、重构了品牌，其转化几乎可以用分甚至秒来计算。
茶叶产能过剩问题存在时间已不是一年两年，少则有几年，多则有十几年，甚至更久。翻开官方茶叶数据报告，每年记录的都是茶叶产能过剩，茶叶库存压力大，且一年比一年大……
这些问题的最终解决出路，一定不是全部让高端、懂茶文化的那群人来买单消费掉库存，必须要释放出去，分散到更广阔人群，比如延伸产业链条，发展茶医药、茶美妆等领域；或者吸纳更广大人群进来，比如大范围普及中国茶知识，即要普及消费者对茶叶的认知，从而吸引更多新生消费者消费。
而普及认知的第一步，是打破茶叶鄙视链。
古树茶也好，台地茶也好，难撬的古老砖茶也好，时尚的快捷袋泡茶也好，各有千秋，各具特色。有的品牌能做好古树茶领域的用户认知构建，就有品牌能做好台地茶领域的用户认知构建；有的品牌能讲好古法工艺茶叶制作的故事，就有品牌能演绎好袋泡茶的时尚简约风情；有茶企一直专注高端茶领域，就有茶企能专注大众茶领域。好茶可以不贵，好茶人人能消费得起。
茶叶本身不应该存在鄙视链，也不该人为地制造鄙视链。
今天，大众茶消费时代的来临或仅是初见端倪，只有行业合力重构国茶认知，树立理性、包容、开放的消费心智，大众茶消费时代才会终将到来。
作 者丨臧墨墨
摄 影丨吉星塔罗（部分）
