茶企直播有多“卷”?

引言

每年的春节、春茶季和中秋国庆双节,是茶叶市场的三大销售旺季。中华合作时报·茶周刊全媒体记者通过采访发现,对于2022年的中秋茶叶市场来说,相同的是,中秋佳节依然是茶叶销售的旺季;不同的是,越来越多的茶叶品牌正通过加码直播电商赛道触达新消费群体。

进击的直播电商

2021年,中国茶叶线上市场规模突破298亿元。未来,直播、短视频等线上营销将会成为茶企常态化的营销方式。《2021中国茶叶行业发展报告》对百强企业的抽样调查显示,样本企业在天猫(淘宝)平台销售额达到25.12亿元,京东平台销售额13.09亿元,拼多多销售额2.20亿元,抖音、苏宁、微店等共有3.39亿元,自有平台销售额8.35亿元。各大线上平台及自有平台线上销售量及销售额显示出较强增长势头。

茶企在电商平台直播。(本刊记者截自直播平台)

直播电商为何能迅速崛起?

凭借自己的特点与优势,直播电商模式给商家与企业带来了更多可能与新机遇。首先,直播电商模式比起微信营销、微博营销等基础网络营销模式,展示图片或视频的方式更加清晰直观,并且由于是直播,降低了图片或视频刻意过度修图美化商品的程度,产品展现会更加真实和直接,提升了消费者整体接受度与信任度。其次,在直播过程中,主播能够与消费者或者潜在顾客进行实时互动交流,通过深入浅出的讲解向消费者介绍产品内容、功效、优点,在试用后再度通过夸张渲染的语言、丰富的表情与肢体动作,烘托气氛,非常容易引起消费者强烈的好奇心与购买欲。再次,通过直播间的各项数据,包括下单量、互动热度等,商家能够直观清晰地总结此次直播带货的效果,对峰值数据加以分析,进一步了解消费者对产品或是品牌的购买意向与满意程度。最后,相比于其他线上营销模式,电商直播的效果反馈具有及时性。商家能够直接在直播间通过互动反馈与实际销量对直播计划进行控制调整,尽可能让营销达到预期目标。

今年以来,受新冠肺炎疫情反复冲击的影响,很多企业无法参加各类线下大型会议、演出等聚集性活动(不超50人),茶行业超半数规模展会被迫取消或延期。线下展销渠道的锐减,让茶企将更多的营销重心投入线上领域。从效果来看,线上线下全渠道布局完备的成熟茶叶品牌占据着更大优势。

作为八马茶业股份有限公司“加盟+直营”“线上+线上”全渠道策略的重要一环,电商是其不可或缺的销售渠道。八马茶业于2011年开启电商业务,经过10余年探索,目前已入驻天猫、京东、抖音等主流电商平台。八马茶业电商事业部相关负责人告诉记者,今年中秋期间,八马茶业电商业务持续火爆。特别是8月27日至9月2日,八马茶业在抖音电商平台开展了以“茶探中国香遇中秋”为主题的系列营销活动,取得了2.4亿播放量、3800万元商品交易总额的亮眼成绩。该活动也是茶叶品牌在抖音电商超级品牌日的首秀,实现了八马茶业品牌影响力与销售力双提升。

2021年6月5日,在湖北省保康县店垭镇锅厂村茶园,网络主播参与“芒种采茶挑战赛”等活动。陈泉霖摄

茶叶电商直播呈两大趋势

信阳市文新茶业有限责任公司副总经理杨留青说,今年中秋期间,文新茶业电商渠道销售额360万元,其中,直播间下单占比25%。据了解,目前,文新茶业运营的电商平台有抖音、快手、天猫、京东、拼多多、顺丰小当家等。其中,在抖音平台表现最好。

值得注意的是,众多茶叶品牌在直播电商领域已经出现“企业自播+达人合作”并驱、多平台全面开花两大趋势。

记者了解到,2022年1月—9月,八马茶业合作过的主播(直播间)有罗永浩(交个朋友)、东方甄选、马未都,文新茶业则与林依轮、李静、晁然、张大炮合作。同时,自播比例进一步加大。云南大益茶业集团有限公司每天下午1点至次日凌晨1点,直播时长12个小时;八马茶业每天早晨7点开播,直至凌晨1点结束,直播时长18个小时;福建春伦集团有限公司的直播热情更高,每天早晨7点开播,直至播不动为止;而中国茶叶股份有限公司更“卷”,其直播间从每天早上6:30开始,一直不间断直播到凌晨2:30,直播时长20个小时。相较而言,文新茶业更突出企业的个人IP,其董事长刘文新仅最近一年就进行了158场直播。平台大促、重要节日的时候,在文新茶叶直播间,大家都能看到他的身影。可见,企业自播已经成为众多茶叶品牌的主要销售场景之一。

位于湖北省恩施土家族苗族自治州的润邦国际富硒茶业有限公司董事长张文旗在进行直播。徐金玉供图

淘宝作为电商平台的领头羊,淘宝直播也是最早开启直播带货的平台,塑造了一批头部达人、主播。2022年以来,淘宝平台鼓励商家在自己的直播间投入更多精力,淘宝直播的运营方向也逐渐偏向于自播间。这也与抖音等后崛起的内容电商平台不谋而合。

“老”行业玩转“新”直播

新生代消费群体的崛起为茶叶市场注入了个性化、时尚化、科技化的新风尚,线上卖茶已成为茶企重要的运营模式。对于茶企而言,天猫、京东、抖音等都是重要的产品销售及品牌推广阵地。不同电商平台的消费群体、营销玩法各有侧重,这对茶企的运营能力提出了更高要求。

安化黑茶登上东方甄选直播间。白沙溪供图

电商是不可或缺的销售渠道,是茶企全渠道策略的重要环节。采访中,茶企普遍反映,从老牌电商平台,到新兴起的内容电商、兴趣电商,企业需要对新兴渠道始终保持高度敏感性。但在电商平台,很多对茶叶产品的文字描述往往千篇一律,缺乏对不同细分市场消费者的生活方式和饮用偏好的关注,无法对消费者需求进行精准捕捉。因此,茶企需要根据各平台特性制定精细化运营策略,提升消费者购物体验和企业资源配置效率。在采访中记者了解到,有多家企业根据电商运营平台的不同,划分了不同的业务部门,每个部门独立运营一个电商平台,以将各平台的特性发挥到最大。

今年中秋节与国庆节的时间间隔较长,业内人士预测国庆茶叶市场的消费需求还会得到释放。企业在电商运营上可以尝试和不同行业进行异业合作,让茶叶销售走出茶友圈,走向更大的人群。在采访中,八马茶业电商事业部相关负责人表示,当下的消费模式更加以消费者为中心,这就要求企业灵活运用各种数字工具,掌握和预测用户需求,加强用户洞察;而且,电商平台越来越注重产品甄选和消费者体验,茶企要不断提升产品力,通过国潮、跨界等元素和方式为消费者创造新的购物体验。

柴米油盐酱醋茶。中国是茶叶生产和消费大国,数以亿计的人都有着饮茶的习惯,即便是极受“90后”“00后”欢迎的奶茶也与茶有关。当前茶产业的发展情况,主要是市场规模庞大、销售渠道多元、新品牌不断崛起、线上市场潜力巨大,但大行业小企业、品类强品牌弱的问题也较为突出,也就有了“7万家茶企不如1家立顿”的调侃。

一定程度上来说,茶企对于直播电商领域的探索,或将成为茶叶新零售的机遇,在进一步拓宽茶叶销路的同时,让茶叶这个传统农产品更加市场化、快消化。

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