竹叶青:“茶中立顿”?“茶中茅台”?还是“茶中小罐茶”?

在英国学者艾伦·麦克法兰的《绿色黄金:茶叶帝国》一书中,有这样一句话:“在世界三大饮料中,只有茶叶成功地征服了全世界”。作为茶叶原产地,中国茶叶行业是一个奇特的行业,虽然拥有近三千亿的内销市场,但却表现出“有品类、无品牌”的特征。

在国内茶业中还有一个奇特的存在:竹叶青。明明拥有传统茶企的基因,但打法却更偏向新消费企业的策略;喜欢标榜自身高端化属性,但企业做法似乎在把行业往同质化内卷的方向上带;它把自己看作“茶中茅台”,然而也有不少人认为其更像是下一个小罐茶......种种看似矛盾的属性出现这样的行业以及企业身上,值得我们探究一番。

复刻“茶中小罐茶”?

1964年,陈毅元帅途径峨眉山,在山中寺内喝到老和尚新采的绿茶,颇为喜欢,为此茶起名为竹叶青,此时的竹叶青作为茶的一种品类而诞生。

1987年,峨眉山竹叶青茶厂成立,可惜市场上的各种竹叶青茶鱼龙混杂,该厂并未在高端茶领域占据一席之地,此后逐渐陷入贴牌维持生计的困境。据天眼查专业版APP显示,四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司在1998年成立。也就是说,1998年,唐先洪接下了公司所有债务,整体购买了原茶厂的全部股份,组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。

  

从其发展历史来看,竹叶青也是经营多年的茶叶老品牌了。但作为“前辈”的竹叶青最近几年的路径不免给人一种在模仿起小罐茶的既视感。

首先,在品牌运营维度上,双方都表现出对营销的推崇,而且核心营销点之一都在尽力突出“大师”二字。

2014年,半路出家的小罐茶在营销领域高举高打:“8位泰斗级制茶大师”、“每一罐都是大师制茶技艺的代表作”、“8大名茶,由8位制茶大师”等广告语,席卷各大电视台和媒体,乃至电梯、机场等屏幕所及之处。

而竹叶青也对营销火力全开。2015年,竹叶青在在CCTV2《对话》栏目投放宣传片;2019年与分众传媒签订6个亿合同。另外,竹叶青重点推出中国制茶大师刘祥云,与小罐茶的“小罐茶大师作”异曲同工。

但是,提起小罐茶,大家还是会想起其背后操盘手杜国楹,更会想到杜国楹早期背背佳、8848手机等经典营销案例,进而怀疑小罐茶是否也和智商税有所绑定。比如有人为小罐茶算了一笔账:假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。

面对质疑,小罐茶回应称,现代设备取代手工制作早已是大趋势,而小罐茶工艺的创新,则是对大师手艺最好的传承。或是是鉴于小罐茶的舆论争议,竹叶青茶同样吸取了杜国楹的教训,从宣传大师制茶换成了科技模仿大师工艺。

其次,在产品维度上,竹叶青与小罐茶都更加强调自身产品包装保鲜的科技属性和含金量。

小罐茶,这三个字如果分解开来,有两个要素,一个是“小罐”,一个是“茶”。据了解,小罐茶的罐子从设计到开模就花了500万,从这里就可以看出其对包装的重视程度。而小罐包装背后的考量,则是为了强调其真空充氮和铝罐的保鲜技术。

而竹叶青虽然没有“小罐”,但在今年清明节前的宣传攻势中,同样将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力。3月3日,在竹叶青举办的“高端绿茶只此青绿——竹叶青鲜茶标准发布会”上首发五重锁鲜科技,大致为制茶过程中的杀青、提香、控水到仓储的低温和充氮。

实际上,已经有媒体指出,这一技术的科技含量其实并不高。比如上市公司三全食品和周黑鸭都将“锁鲜技术”写进其IPO招股书中,周黑鸭更早在2012年就推出气调锁鲜装。从科技含量的角度讲,竹叶青的五重锁鲜技术也更像是把茶叶产业链保鲜环节整合包装成了新营销点。

在向善财经看来,竹叶青这种给人一种模仿小罐茶既视感,或许算不上高明,因为双方做的并不是一种产品。

不同的茶叶,最佳饮用时间也各有不同。比如绿茶有喝新不喝老的说法,因为绿茶是没经过发酵的茶,保留了鲜叶的天然物质,喝的就是它的鲜嫩甘冽的味道,时间久了味道也会慢慢流失。而白茶和黑茶反而越陈越香,放的时间越长价值越高。

小罐茶做的是全系列茶,只需要顾全大局即可,做到所有茶叶品类在味道与保鲜时间上的一种平衡。

而竹叶青的产品以绿茶为主,绿茶不是耐储藏的品种,绿茶也不是需要耐储藏的产品。即便可以做到很长的保鲜时间,但茶叶终究会因时间而变成消费者眼中的陈茶,其价值自然也会大打折扣。这对于发力高端化茶叶品牌的竹叶青来说,或许相当于是逆行之举。

最后,在消费场景维度上,竹叶青与小罐茶同样强调其送礼场景的打造。

根据相关数据显示,小罐茶有六成的消费者选择送礼,当然也有四成的消费者选择的是自饮。在去年中秋节时期,北上广深的城市电梯中循环播放着小罐茶中秋金罐礼盒的广告。今年,小罐茶还与五粮液携手打造的“来自东方的礼物”茶酒礼盒。

而竹叶青也极力宣传产品的礼品属性,并为其茶叶冠上了“国礼”的名头。

2006年,唐先洪带着500克“论道”茶品闯入了摩纳哥世界奢侈品展,并荣登“21世纪奢华品牌榜”。同一年,“论道竹叶青”作为国礼赠送给俄罗斯总统普京;2008年又作为国礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫。

实际上,这与服装品牌的打造策略不谋而合。比如国内的森马、波司登等服装品牌近几年来相继亮相国际时装周,目的则是为了“墙外开花墙内香”。但服装的时尚潮流或许在西方,而茶叶的根毕竟在中国,其“国礼”的营销效果存疑,能否被认可仍是一个问题。

目标是“茶中茅台”?

在2018年,竹叶青品牌创始人唐先洪立下了“5-10年完成百亿元收入”的目标,喊出了要做“茶中茅台”的口号。这背后,竹叶青的底气来自哪里?

上文提到,竹叶青喜欢标榜自身产品的“国礼”属性,这与茅台对国酒的执着可以说是异曲同工。两者表面看可以说是做的同一类事,但实质上却正好相反。

茅台是求而不得,醉翁之意不在酒,山水已尽收眼底。曾9次申请“国酒茅台”商标的茅台9次被驳回,但在白酒消费者心底,茅台国酒的名号实至名归。

竹叶青“国礼”的身份名副其实,多次赠与外国总统,但其“国礼”的名号却没有为其营收带来太大的支撑作用,至今距离百亿目标时间将近过半,营收目前仍然只有十几亿,相距甚远。

从品类与品牌的关系来看,两者都在同化品类与品牌之间的区隔。

这样做的好处显而易见,茅台一个企业支撑起了酱酒的高端化市场,可以说是“品牌即品类”的代表,甚至带来了酱酒的风潮。

不同的是,竹叶青早期作为一个绿茶品类而存在,在竹叶青新公司组建后,唐先洪立马以15万元的价格从乐山茶叶进出口公司收购了“竹叶青”商标,获得了独家使用权。因为他并不想仅仅把竹叶青当成品类,而是将品类变为品牌,依赖其已有的知名度,把其打造成高端茶品牌。

两者的区别是,茅台即将走到终点,而竹叶青才刚刚起步;茅台是跑百米冲刺,竹叶青是跑马拉松。

茶叶的历史可谓源远流长,甚至可以追溯到神农尝百草,也诞生了铁观音、龙井、普洱等众多知名茶叶。相信很多普通消费者都听说过这些茶叶,对其耳熟能详。但对于竹叶青,如果不是峨眉地区附近消费者,且不是爱茶人士的话,估计都没有听说过这种茶叶,还会以为说的是毒蛇。

相比这些已经发展百年甚至千年的茶叶品类来说,竹叶青成名时间并不长,还像是个孩子。同样的,茅台如果取得“国酒”称号,在白酒行业中也能起到很好的支撑作用。但在茶领域,竹叶青即便拥有了国礼的称号,对比其他茶叶千年发展历史来说,还是有些不够看。

对于竹叶青品牌来说,其面对的不仅是品牌之战,更是品类之战。而茶叶品类的成长或许将以百年时间为单位,这对于小小的竹叶青品牌来说,挑战之巨不亚于愚公移山,不过这座山在消费者心里。

走向“茶中立顿”?

在向善财经看来,如果不考虑竹叶青与立顿的体量因素,竹叶青的未来可能会走向“茶中立顿”。

竹叶青想要实现百亿目标,有两个途径。一个是靠“量”,提高茶叶产量来提高营收。就像立顿,主推产品是碎叶茶茶包,靠低价走量取胜,但不能满足有较高购买力的资深茶客需求;另一个是靠“质”,不单是产品品质,高端茶的品质鉴定是一门玄学,而是品牌质量,通过品牌溢价实现百亿营收。

从生产模式来看,竹叶青更偏于“量”这一边的发展。竹叶青宣称“提供稳定统一标准的茶叶,靠的是多年积累下来的工艺、流程和设备方面的积累。整个制茶过程都按照大师工艺,做成了机械操作,只要按照参数操作,就能做出大师口味的茶。”也就是说,机器制茶。

这样做的优势是可以通过规模化生产快速提升茶叶的产量,而且可以降低人工成本。但从高端化的角度来说并没有这个必要,因为高端化的品牌并不会回应需求的增长,更喜欢维持自身的稀缺价值。另外高端品牌卖的是品牌溢价,随着品牌的成长,产品的成本所占比例将会越来越低,降低生产成本没有这个必要。

而且这也意味着竹叶青在制茶环节核心竞争力的流失。手工制茶要求的是对制茶技术的掌握,是技术壁垒,可以通过不断改进变成企业的护城河。而机器代替手工,意味着从技术壁垒变成资本壁垒。其他茶企如果资本充足,也可以通过购买机器实现规模化生产,走向内卷式的同质化竞争。

从营销角度来看,其打造国礼、参展摩纳哥世界奢侈品展等活动更偏向于往高端化方向发展,希望成为高端茶品牌的代表。铺天盖地的营销宣传肯定是有效果的,可以有效提高竹叶青的知名度,但被人知晓并不意味着其高端属性被人认可。

另外,在2019年竹叶青还正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成为品牌全新代言人。想要抓住粉丝经济中追星的年轻人。但对于其动则成千上万元的高端化产品而言,年轻人是否有能力买账,也是个问题。如果未来竹叶青的主流消费群体变为年轻消费者,其平价茶叶产品可能成为企业主力。

总的来说,在“量”和“质”的选择上,竹叶青整体表现出了“贪心”的一面,两手都要抓。结果就是战略不清晰,导致企业在两个相反的方向上来回拉扯。虽然战术频频,却是东一榔头,西一棒槌,缺乏目的性,想做到百亿营收仍然是一个漫长的过程。

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